Ratgeber · Vertrieb über Empfehlung
Empfehlungsmarketing im B2B: Warum warme Kontakte mehr bringen als Kaltakquise
Frag zehn Unternehmer, woher ihre besten Kunden kommen. Die meisten sagen: über Empfehlung. Und dann frag, wie viel Zeit sie in Empfehlungen stecken. Die meisten sagen: gar keine, das passiert einfach. Genau da liegt die größte ungenutzte Chance im Vertrieb.
Warum Empfehlungen so stark wirken
Wenn ein Bekannter sagt „Ruf die mal an, die sind gut“, passiert etwas Besonderes: Der neue Kontakt kommt mit einem Vertrauensvorschuss. Er muss nicht erst überzeugt werden, dass du seriös bist. Er will nur noch wissen, ob du zu ihm passt.
Das hat mit Psychologie zu tun. Menschen haben Angst vor Fehlentscheidungen, gerade bei Aufträgen, die viel Geld oder Ansehen kosten. Eine Empfehlung von jemandem, dem man vertraut, nimmt diese Angst. Deshalb dauern Empfehlungsgeschäfte meistens kürzer und es wird seltener über den Preis verhandelt.
Warum Empfehlungen trotzdem dem Zufall überlassen werden
Weil sie sich nicht erzwingen lassen. Und weil es sich unangenehm anfühlt, nach Empfehlungen zu fragen. Viele haben Sorge, aufdringlich zu wirken. Dabei empfehlen zufriedene Kunden gern, wenn man es ihnen leicht macht.
Fünf Wege, wie du Empfehlungen planbar machst
- Frag zum richtigen Zeitpunkt. Der beste Moment ist direkt nach einem gelungenen Projekt, wenn der Kunde zufrieden ist. Eine einfache Frage reicht: „Kennst du jemanden, dem ich genauso helfen könnte?“
- Mach es konkret. „Empfiehl mich gern weiter“ führt zu nichts. Besser: „Ich suche gerade Betriebe, die in die Wohnungswirtschaft wollen. Fällt dir jemand ein?“
- Mach es leicht. Gib deinen Kunden einen Satz an die Hand, mit dem sie dich beschreiben können, oder biete an, selbst eine kurze Vorstellungsmail zu formulieren.
- Bedank dich. Jede Empfehlung verdient ein Dankeschön, egal ob daraus ein Auftrag wird. Und eine Rückmeldung, was daraus geworden ist.
- Empfiehl selbst. Wer andere empfiehlt, wird empfohlen. Das ist die einfachste Regel im Netzwerk.
Empfehlungspartner statt nur Kunden
Kunden sind nicht die einzige Quelle für Empfehlungen. Oft noch stärker sind Unternehmen, die dieselben Kunden haben, aber etwas anderes anbieten. Eine Steuerberaterin, die viele Gründer betreut, ein Elektriker, der täglich in Wohnungen ist, eine Bank, die Firmen finanziert. Mit solchen Partnern kannst du dich gegenseitig empfehlen. Wichtig ist, dass beide wissen, wofür der andere steht und wen er sucht.
Was Kaltakquise und Empfehlung unterscheidet
Kaltakquise ist nicht grundsätzlich falsch. Sie hat aber einen schweren Start: Der Angerufene kennt dich nicht, hat keine Zeit und ist misstrauisch. Bei einer Empfehlung ist es umgekehrt. Der Kontakt ist neugierig, hat dich schon im Kopf als jemanden, dem ein Bekannter vertraut, und ist bereit zuzuhören. Wer seine Energie auf warme Kontakte lenkt, spart sich viele Gespräche, die zu nichts führen.
Typische Fehler beim Empfehlungsmarketing
- Nie fragen: Die meisten zufriedenen Kunden würden empfehlen, werden aber nie gefragt.
- Zu allgemein fragen: „Kennst du jemanden?“ ist zu offen. Eine konkrete Beschreibung hilft dem Gehirn beim Suchen.
- Keine Rückmeldung: Wer nie erfährt, was aus seiner Empfehlung geworden ist, empfiehlt kein zweites Mal.
- Schlecht vorstellen lassen: Eine Weiterleitung der Telefonnummer ist keine Empfehlung. Eine persönliche Vorstellung schon.
Was das mit mir zu tun hat
Menschen zusammenbringen ist das, was ich seit über 20 Jahren tue. Wenn ich jemanden vorstelle, dann persönlich, mit einem guten Wort und mit der Frage, was daraus geworden ist. Als Business Developer helfe ich Unternehmen, genau so ein Netz aus Empfehlungen und Partnern aufzubauen, damit gute Kunden nicht mehr vom Zufall abhängen.
Und wenn du gerade einfach jemanden suchst: Erzähl mir davon. Vielleicht kenne ich da wen.
