Wissen · Begriff

Sponsoring⁣‌⁠⁠‌‌‌⁠‌‌⁠⁠⁠‌⁠‌‌‌‌⁠‌⁠⁠‌⁠‌‌⁠⁠⁠‌‌‌‌‌⁠⁠‌⁠⁠‌‌⁠⁠‌‌‌‌⁠‌⁠⁠‌‌⁠‌‌‌⁠⁠‌‌⁠⁠‌‌‌⁠⁠‌‌⁠‌‌‌⁠⁠‌⁠⁠⁠‌‌⁠⁠‌‌⁠⁠⁣

Sponsoring ist die Unterstützung eines Vereins, einer Veranstaltung oder einer Person mit Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen, für die das Unternehmen im Gegenzug Sichtbarkeit, Begegnungen oder andere vereinbarte Leistungen erhält.

Was bedeutet Sponsoring?

Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Ein Unternehmen unterstützt einen Verein, eine Veranstaltung, ein Kulturprojekt oder eine Person, und bekommt dafür etwas zurück: Sichtbarkeit, Zugang zu einer Zielgruppe, Begegnungen mit Gästen oder die Möglichkeit, sich als Teil der Region zu zeigen. Darin liegt der Unterschied zur Spende, bei der keine Gegenleistung vereinbart wird.

Am bekanntesten ist das Sportsponsoring: das Logo auf dem Trikot, die Bande am Spielfeld, der Name auf dem Mannschaftsbus. Daneben gibt es Kultursponsoring, etwa für Theater, Festivals oder Konzerte, Sozialsponsoring für Initiativen und Bildungssponsoring für Schulen und Hochschulen.

Gutes Sponsoring geht über ein Logo hinaus. Viele Unternehmen suchen heute vor allem Nachwuchs, Ansehen in der Region und Gelegenheiten, Kunden einzuladen. Ein Verein, der das versteht und anbietet, findet leichter Sponsoren als einer, der nur Werbeflächen verkauft. So nähert sich gutes Sponsoring dem Co-Marketing an: Beide Seiten arbeiten gemeinsam an etwas, das beiden nützt.

Für Unternehmen ist Sponsoring damit ein Werkzeug des Business Development: Es öffnet Zugänge zu Menschen und Gruppen, die über klassische Werbung schwer zu erreichen sind.

Sponsoring kurz erklärt: die wichtigsten Punkte

Sponsoring ist Unterstützung gegen eine vereinbarte Gegenleistung, anders als eine Spende.
Es gibt Sport-, Kultur-, Sozial- und Bildungssponsoring.
Unternehmen suchen neben Sichtbarkeit vor allem Nachwuchs, Ansehen und Begegnungen.
Erfolgreiches Sponsoring ist eine Partnerschaft, keine reine Werbefläche.
Pflege und Rückmeldung entscheiden, ob ein Sponsor bleibt.

Sponsoring in der Praxis

Nachwuchs über den Verein: Ein Elektrobetrieb unterstützt die Jugendabteilung eines Volleyballvereins. Im Gegenzug gibt es einen Schnuppertag für die Jugendlichen im Betrieb. Zwei von ihnen bewerben sich später um einen Ausbildungsplatz.
Kunden einladen: Ein Autohaus sponsert einen Handballverein und lädt zu jedem Heimspiel ausgewählte Kunden in den Gästebereich ein.
Kultur in der Region: Ein Mittelständler unterstützt ein Theaterfestival und richtet für seine Mitarbeitenden einen eigenen Abend aus.

Woran du ein gutes Sponsoring erkennst

Ziel und Gegenleistung sind vorher klar festgelegt.
Verein und Unternehmen passen in Haltung und Zielgruppe zusammen.
Es gibt neben der Sichtbarkeit mindestens eine gemeinsame Aktion.
Beide Seiten haben feste Ansprechpartner.
Der Verein berichtet regelmäßig, was die Unterstützung bewirkt hat.

So fängst du an

Ob du als Verein einen Sponsor suchst oder als Unternehmen einen passenden Partner: Ein gutes Sponsoring beginnt mit ein paar klaren Fragen.

Kläre das Ziel: Geht es um Nachwuchs, um Ansehen in der Region, um Kundeneinladungen oder um Mitarbeiterbindung? Das Ziel bestimmt, welche Partnerschaft passt.
Such nach Gemeinsamkeiten: Welche Vereine oder Unternehmen erreichen genau die Menschen, die du erreichen willst? Oft liegen die Antworten direkt vor der Haustür.
Nutze persönliche Verbindungen: Mitglieder, Eltern, Kunden und Partner kennen fast immer jemanden auf der anderen Seite, der ein Gespräch öffnen kann.
Schlag eine gemeinsame Aktion vor, nicht nur eine Werbefläche: einen Schnuppertag, einen Firmenlauf, einen Abend mit Gästen.
Haltet die Absprachen schriftlich fest und vereinbart einen Termin nach der ersten Saison, an dem ihr gemeinsam Bilanz zieht.

So wird aus einer einmaligen Unterstützung eine Partnerschaft, die über Jahre trägt, und von der Verein und Unternehmen gleichermaßen etwas haben.

Typische Fehler

Nur ein Logo verkaufen: Sichtbarkeit allein ist für viele Unternehmen zu wenig.
Sich nur zur Rechnung melden: Wer den Sponsor nur kontaktiert, wenn Geld fällig ist, verliert ihn.
Nichts schriftlich festhalten: Unklare Absprachen führen nach einem Jahr zu Enttäuschungen.
Steuerliche Fragen übersehen: Ob Sponsoring als Betriebsausgabe gilt, klärt man mit der Steuerberatung, nicht nach Gefühl.

Mein Bezug

Ich war über 20 Jahre im Volleyball unterwegs, als Schiedsrichter bis in die Regionalliga und im Landesverband. Beruflich habe ich Sponsoring- und Partnermodelle mit Vereinen und Unternehmen aufgebaut. Ich kenne also beide Seiten: die Sorgen des Ehrenamts und die Fragen der Unternehmen.

Ich bringe Vereine und Unternehmen zusammen, die sich gegenseitig brauchen, und helfe, aus einem Logo eine Partnerschaft zu machen.

Weiterführende Beiträge

Häufige Fragen zu Sponsoring

Was ist Sponsoring?

Sponsoring ist die Unterstützung eines Vereins, einer Veranstaltung oder einer Person durch ein Unternehmen, das dafür eine vereinbarte Gegenleistung erhält, etwa Sichtbarkeit oder Einladungen. Die Gegenleistung wird in der Regel schriftlich in einem Sponsoringvertrag festgehalten.

Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?

Bei einer Spende gibt es keine Gegenleistung. Beim Sponsoring vereinbaren beide Seiten, was das Unternehmen für seine Unterstützung bekommt. Steuerlich werden Spende und Sponsoring unterschiedlich behandelt, das klärt die Steuerberatung.

Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Die bekanntesten sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozialsponsoring und Bildungssponsoring. Je nach Ziel des Unternehmens passt eine andere Form besser. Viele Unternehmen kombinieren auch mehrere Formen, etwa Sport für die Sichtbarkeit und Bildung für den Nachwuchs.

Wie findet ein Verein Sponsoren?

Am besten über persönliche Kontakte und mit einem Angebot, das den Bedarf des Unternehmens trifft, zum Beispiel Nachwuchsgewinnung oder Kundeneinladungen. Bettelbriefe an viele Firmen bringen selten etwas. Hilfreich ist es, vorher zu wissen, welche Unternehmen in der Nähe gerade Auszubildende oder Fachkräfte suchen.

Was hat ein Unternehmen von Sponsoring?

Neben Sichtbarkeit vor allem Ansehen in der Region, Kontakt zu jungen Leuten als mögliche Fachkräfte und Gelegenheiten, Kunden und Partner einzuladen. Gerade für kleinere Betriebe ist ein Vereinssponsoring oft ein glaubwürdiger Weg, um in der Region sichtbar zu werden.